Thursday, January 29, 2015

All You Need is Medir el Retorno del Anuncio de Ecuador en el Super Bowl

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Ecuador invertirá/gastará $3.8 millones en un anuncio turístico en el Super Bowl. Este post discute la conveniencia de tal inversión/gasto en términos de consideraciones económicas. Esto es, ¿hay fundamentos para creer que los beneficios de este anuncio son mayores que sus costos?

El Super Bowl es el evento deportivo de mayor audiencia en los Estados Unidos. El año 2014 este evento contó con una audiencia de 111.5 millones de personas. Ecuador se encuentra en una campaña agresiva de marketing para captar turistas extranjeros. La campaña All You Need is Ecuador se inició en 2014 y, de acuerdo al sitio web de la campaña, 450 millones de personas vieron el mensaje, y se produjo un incremento de 14% en turistas arribados al país (esta afirmación es por supuesto errada, ya que no es posible discriminar si el incremento en turistas se produjo exclusivamente por efecto de esta campaña). El siguiente objetivo del gobierno ecuatoriano, al parecer, es concentrarse en el mercado de turistas estadounidenses, y esa sería la razón para el anuncio promocional en el Super Bowl.

Yo le consulté a la Embajadora Nathalie Cely por el estudio de marketing que respaldaba el anuncio turístico de Ecuador en el evento deportivo. Ante la pregunta de cuántos televidentes del anuncio en el Super Bowl terminarían escogiendo como destino turístico Ecuador, ella quedó en enviarme un estudio que respaldaría el pautaje. Efectivamente, me hizo llegar un estudio titulado "Buscando el Quiebre Ecuatoriano Hacia 500 Mil Turistas Estadounidenses Anuales" (no lo hago público porque no he sido autorizado a hacerlo). Este estudio no explicaba los fundamentos que justificarían el pautaje en términos de costo/beneficio.

Lo que sí especificaba el estudio, y que me pareció lo más relevante, fue que el problema más grave que tiene Ecuador para captar turistas estadounidenses es el tema conectividad (facilidad para conectarse vía aérea entre Estados Unidos y Ecuador). En particular, se menciona que Colombia y Costa Rica, al parecer la competencia natural de Ecuador en el tema turístico, tienen mucha mejor conectividad que nuestro país. Este punto es fundamental y me voy a gastar un par de líneas abordándolo antes de entrar a la discusión sobre la rentabilidad del anuncio en el Super Bowl en términos de turistas e ingresos para el país.

Si se hace una comparación por costos (es trivialmente cierto que Ecuador será más caro) a la fecha de hoy para viajar entre el 4 y el 18 de abril de 2015 en vuelo directo desde Nueva York, los costos de los tickets son los siguientes (no hay vuelo directo a Quito en esas fechas):
  • Newark - San José (United): $764
  • Newark - Bogotá (United): $755
  • John F. Kennedy - Guayaquil (LAN): $1,335
Es decir, viajar a Ecuador desde Nueva York es casi $600 más caro por persona que viajar a los destinos competencia de nuestro país.

Desde Atlanta, los costos son los siguientes (no hay vuelo directo a Guayaquil, sino a Quito):
  • Atlanta - San José (Delta): $636
  • Atlanta - Bogotá (Delta): $740
  • Atlanta - Quito (Delta): $837
Esto es, viajar a Ecuador desde Atlanta es entre $100 y $200 más caro por persona que viajar a los destinos competencia de nuestro país.

En el tema impuestos y tasas que se carga a los pasajes, los cálculos evidencian que, en porcentaje, Colombia tiene los impuestos y tasas más altos, seguido muy de cerca de Ecuador y luego de Costa Rica (ver actualización al final del post sobre nueva tasa aeroportuaria a turistas extranjeros que nos pondría mucho más cerca o por encima de Colombia). Vale la pena resaltar que Costa Rica tendría la mejor conectividad de entre los tres países considerados.

Entonces, la pregunta es si el anuncio del Super Bowl va a poder mejorar estas condiciones de conectividad. La respuesta es, evidentemente, no. El estudio que me envió la embajadora sugiere que se debe hacer comunicación directa con el consumidor final además de las agencias turísticas, las que tienen incentivos a promocionar destinos donde puedan obtener un alto retorno. Los costos de los pasajes solamente hace suponer que las agencias de viaje no tienen como primera opción Ecuador, ya que es un destino caro (ver información sobre costos de hoteles al final del post). Desde mi perspectiva, este es el punto en el que debe enfocarse cualquier campaña turística ecuatoriana: en abaratar (en términos de tiempo con vuelos directos, y dinero) el costo de trasladarse desde Estados Unidos a Ecuador. El anuncio televisivo no tiene nada que ver con este problema.

Ahora, con respecto al impacto que tienen los anuncios en el Super Bowl, aunque hay una serie de factores que se debe considerar, la evidencia muestra que el 80% de los anuncios no funciona en términos de hacer que los consumidores que vieron el anuncio compren el producto, en este caso, venir a vacacionar a Ecuador.

Por otro lado, otros estudios mencionan que los anuncios del Super Bowl suelen funcionar mejor para introducir nuevos productos, que sería el caso del turismo ecuatoriano en el mercado estadounidense, antes que para productos ya establecidos.

En todo caso, para medir si un anuncio en el Super Bowl vale la pena, es necesario calcular su retorno sobre la inversión (ROI en inglés). El diseño de la campaña debe ser una estrategia global que no sólo cubra el anuncio de TV, sino una serie de campañas asociadas como parte de una estrategia mucho más general. Parecería ser que el caso de la campaña ecuatoriana sí cumple con esas características.

El problema, desde mi punto de vista, es que Ecuador no está preparado para medir ese ROI. No tienen un estimado de cuánto sería el retorno ex-ante, ni tienen forma de medirlo ex-post. La Embajadora ha mencionado que, dado que el ingreso que dejaron turistas estadounidenses en el 2014 fue $545 millones, la inversión se recupera con 1% adicional de turistas de EE.UU (aquí se ha abusado demasiado del uso de promedios, ya que una cosa son dólares y otra, número de personas).

La afirmación de la embajadora en términos del incremento de turistas estadounidenses no tiene sustento para evaluar si la estrategia comunicacional habrá tenido el efecto deseado. No es posible asignar todo el incremento de turistas estadounidenses en el 2015 a la propaganda en el Super Bowl. Es una cuestión de sentido común. Como lo dije anteriormente, no están preparados para medir el impacto y, por lo tanto, para medir el retorno de esta inversión.

Si esta decisión la tomara una empresa privada, estoy casi convencido que para incurrir en este gasto los administradores exigirían tener los números que justifiquen el anuncio. Los administradores (gobierno) ecuatorianos no tienen esa evaluación, por lo que el anuncio no está justificado.

Actualización 2/2/15: Un tema fundamental en la evaluación ex-ante del impacto del anuncio en el Super Bowl es la determinación del mercado meta del turismo ecuatoriano. Esto es, ¿qué grupo demográfico es el que estaría interesado en visitar el país? ¿Hablamos de personas de más de 50 años sin hijos? ¿Hablamos de familias con niños? ¿Hablamos de jóvenes viajeros sin hijos? ¿Ha determinado Ecuador su target? En base a eso se puede conocer el alcance ex-ante del anuncio en términos de audiencia: ¿Es la audiencia del Super Bowl mayormente adultos mayores de 50 años, familias con niños, o jóvenes sin hijos? Son cosas muy sencillas a las que no hemos tenido acceso, y no creo que el gobierno las tenga (si estoy equivocado, háganmelo saber), y que son fundamentales para evaluar el alcance de esta estrategia.

El anuncio se presentó el día de ayer, y las últimas informaciones indican que no se hizo la propaganda a nivel nacional, sino solamente escogiendo determinadas ciudades objetivo. ¿Cuánto fue la audiencia final en el conjunto de ciudades que se escogió? No lo sé.

Actualización 3/2/15: Me hicieron llegar el dato de reservaciones a hoteles de la cadena Holiday Inn en San José, Costa Rica y Guayaquil, Ecuador. Guayaquil es más caro después de impuestos (ver imagen, dar click para ampliar).

Actualización 3/2/15: El gobierno ecuatoriano ha decretado que los turistas extranjeros paguen una tasa aeroportuaria de $10 denominada "Potencia Turística". Esta nueva tasa podría ponernos en aún peores condiciones de conectividad que los destinos competencia de nuestro país. Esto me parece altamente contradictorio.

18 comments :

  1. Manuel:

    Como siempre un post simple, racional, lógico y brillante.

    Saludos,

    Andrés Vergara

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  2. 3 ó 4 millones en publicidad no nos va a causar una debacle económica, si queremos pertenecer a las "grandes ligas" del turismo tenemos q ir allá precisamente a mostrarnos. Nuestro turismo a crecido pero aún es incipiente en comparación por ejemplo con Perú y Colombia ó Costa Rica nuestros "rivales" directos q invierten mucho en turismo y ni se diga con potencias como México ó Brasil, por eso me parece acertada esa inversión, y hay q seguir invirtiendo!, coincido en que hay q abaratar los costos y mejorar la conectividad, en eso el gobierno tiene q dar fuertes incentivos a aerolíneas y operadores turísticos, etc. El resto es querer encontrarle la 5ta pata al gato, entrar a desmenuzar si es correcto ó no, que si lo vieron ó no lo vieron, que si son viejos ó jóvenes; parecería q de lo q se trata es de querer solazarse con el fracaso del país si esto no resultare, para decir YA VEN YO SE LOS ADVERTÍ, con esa mentalidad negativa no vamos a ninguna parte.

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    1. Definitivamente $3 o $4 millones no van a causar una debacle económica. Pero ese no es el punto. El punto es sobre un PRINCIPIO básico en el manejo de recursos públicos: su justificación en términos de costo/beneficio.

      Yo no estoy en contra de la promoción turística del Ecuador. Creo que nuestro país es bellísimo. En lo que no estoy de acuerdo es que, como contribuyente, no se justifique el uso de mis recursos. En el caso de la empresa privada, los dueños del capital exigen tener el respaldo de las cifras antes de emprender en alguna campaña o inversión. De la misma forma lo exijo yo. Y todos deberíamos hacerlo, en lugar de adoptar esa tara del patrioterismo típica de los populismos para justificar acciones.

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    2. En respuesta a Zeppelin301, Manuel toca a medio el punto de la edad de turismo que llega a Ecuador sin mucho detalle. Pero para poder comparar manzanas con manzanas, el que viajeros entren y salgan no mide nada. Porque no es lo mismo que venga un ejecutivo o retirado pagando un tour de una semana por 10000usd como sucede en Costa Rica a que venga un mochilero y no gaste ni 1000usd en un mes como sucede en Ecuador.
      Si queremos pelear como país en turismo, no basta estar en ferias internacionales y comerciales de televisión, lo que falta primero es saber que turismo queremos recibir y con un plan a largo plazo educar y ayudar a crear la infraestructura para poder recibirlo.

      Dicho de otra manera, el potencial de Ecuador es innegable en cuanto a lugares naturales, flora y fauna, pero la infraestructura (que no solo son carreteras) es ínfima. Para probarlo los ejemplos son muchos, cadena de cárnicos tiene frio en menos de 30%, red hospitalaria deficiente, policía turística escaza, platos típicos mal presentados, poca cobertura de agua potable, hoteles de lujo en playas ni 10, barcos viejos encallan en Galápagos.

      Para poner otro ejemplo:
      Republica Dominicana, tuvo la visión de crecer al todo incluido y hoy se lamentan, este sistema lleva gente de fiestas y deben competir con otros paises en un negocio de volumen (graduados de escuela, amigos de universidad)
      Costa Rica, tuvo la visión de crecer en calidad y precio turístico, captan la mayoría de retirados de USA y jóvenes de Europa con posibilidades económicas, aquí se vive la experiencia, se respira. Recordemos que CR viene trabajando en esto casi 50 años.
      Ecuador, no tiene norte turístico, pida usted un paquete en USA o Europa para Ecuador y esta es la sugerencia, Quito 2 días, Galápagos 5 para después seguir a Lima y Machu Pichu 10 días.


      TCH

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  3. Definitivamente la mejor manera de explicar lo que sucedió y lo que espera el gobierno vs lo que en realidad será..

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  4. Manuel, creo que si existen modelos para determinar el impacto de la campaña que tiene como punto máximo, la presentación del Comercial en el Súper Tazón. Quizás, si se revisa la tendencia de crecimiento de turistas versus lo nuevo, se puede determinar, al menos en parte, cual fue el impacto de la misma.
    Con respecto al criterio de que el anuncio no resuelve el tema de conectividad es obvio, acaso McDonalds hace menos grasosas sus hamburguesas con un comercial? Si, desde luego la campaña abarca muchas cosas, que implica coordinar asuntos logísticos inclusive, pero hay que medir niveles de responsabilidad.
    Las tasas de aeropuertos son locales, por eso inclusive entre Quito y Guayaquil hay diferencia en las mismas.

    Como comenté en Twitter, la campaña AYNIE, no solo va para promocionar a EC como destino turístico, sino de crear una Marca País, de dar a conocer este país al mundo, y no solo por los jugadores que aunque sea de a poquito, van al exterior.

    Yo, no apruebo el uso de fondos públicos para este tipo de campañas, pero técnicamente, parecerían estar justificados.

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  5. Que periodismo mas chimbo. Kayak me da un pasaje jkf-gye por 580 dolaree en la aerolinea Tame.

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    1. Oh, no, esto no es periodismo. Es simplemente alguien escribiendo con la información disponible en internet. Mi búsqueda fue en Expedia (nunca supe en qué buscadores salía Tame, ya que no se publicita en ese sitio web, ahora ya lo sé, gracias por el dato). Efectivamente, en Kayak el pasaje (del que quedan 3 a esta tarifa) está en $628 en Tame, y $764 en LAN.

      Por supuesto, cualquiera que haya monitoreado precios de pasajes, sabe que los pasajes cambian de precio muy rápidamente, por lo que los valores que yo encontré en la fecha que busqué no son comparables con los de hoy. Al día de hoy, en Kayak, el vuelo a Costa Rica está en $655, mientras que el vuelo a Colombia está en $739.

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  6. "All you need is Ecuador" vs el alza de la tasa Eco Delta, a quienes ingresan y salen del Ecuador, es la más contradictoria mamarrachada. Avanzamos Patria!

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  7. Muy buen artículo, solamente una corrección, no se hizo propaganda, sino publicidad, pues lo utilizado fue un comercial, la propaganda tiene connotaciones políticas o religiosas, que en este caso no es así.

    Concuerdo que así nos hemos acostumbrado a nombrar a la publicidad, pero en este caso específico que se está haciendo un análisis desde un punto de vista del Marketing es recomendable utilizar los términos correctos

    Por lo demás muy buen artículo

    Saludos
    Carlos Fernando

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    1. Es correcto. Gracias por la corrección.

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  8. La problemática inherente una vez más es la capacidad de determinación de la ROI, en todo caso, siempre es necesaria la crítica, de no ser así, no se podría mejorar, adicionalmente; si no ha existido iniciativa para pautaje desde la empresa privada ha sido seguramente, porque un estudio avaló que no se justifica semejante gasto.

    Saludos, buen análisis.

    Richard Salvatierra Ube

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  9. Realmente la idea que vean al País como destino turístico más de 100MM de personas no le veo mal, sin embargo considero que sin una estrategia publicitaria completa sería un gasto en vano, si se realizo esa inversión debió ser el inicio de una gran campaña que no solo muestre en 30 segundos el país, sino que por etapas logre un posicionamiento como destino turistico, para que esta inversión de sus frutos a largo plazo, realmente espero que esta planificación haya ido mas allá de solamente la "novelería" de ser el primer país en promocionarse en un evento de esa magnitud.

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  10. Hola. El análisis es interesante, pero pienso que el tema de costos por conectividad no puede compararse ya que por un lado está involucrada la economía de cada país así como el cambio de moneda y por otro la distancia. O el costo de ticket aéreo para viajar de Quito a Guayaquil es el mismo o más barato que de Quito a Loja?. Por otro lado, desde mi punto de vista, lo que se pretende con este comercial es dar a conocer al país como destino turístico mas allá de que a mediano o largo plazo se veran resultados. Y para finalizar, el turista se enfoca en la experiencia que ganará, ya que cada destino es diferente y eso si es incomparable, la experiencia de usuario no tiene precio.

    Por tanto si decido ir a Europa o Norte América será por lo que voy a experimentar, independientemente del costo.

    Es mi simple opinión.

    Saludos a todos,
    Cristhian

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  11. Interesante análisis y un saludo compañero de El Oro.
    En términos de ejecución presupuestaria como "Gasto", éste cumple con su naturaleza.
    En términos del valor público a obtener por dicha iniciativa es muy cuestionable, sobre todo si es una inversión pública sectorial, carece de línea base y no se puede traducir en resultados ex-post como por ejemplo en el incremento del PIB sectorial, ni de generación directa e indirecta de empleo y tampoco ofrece luces sobre indicadores de dinámica económica en los territorios del país.
    Coincido totalmente acerca del cobro del rubro "Potencia Turística" inoportuna y de carácter centralista.
    Ojalá la imagen del spot logre atenuar en algo la percepción de conocimiento del idioma ingles que tendríamos los ecuatorianos y no al nivel al que el primer mandatario disertó en la Universidad de Yale.....

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  12. Entiendo que no se puede asumir, absolutamente, que todo nuevo turista gringo sea efecto directo de la campaña (no se si sea efecto indirecto), pero si en cada avión, junto con el formulario de ingreso de aduanas y migración, le dieran un cuestionario cortito como "dónde escuchó de ecuador?", capaz sale algo sobre las campañas turísticas.
    Pero, si asumiéramos que no se puede medir, ni obtener algún proxy del ROI de una campaña, no necesariamente por eso se debe omitir realizar el gasto: todos los países hacen campañas publicitarias para turismo. Todos afrontan los mismos problemas para medir con exactitud el ROI de su inversión. Si la falta de un ROI exacto fuera motivo para NO pautar, no vieramos ninguna publicidad de turismo de ningún país! O todos están locos y pautan sin medir ningún ROI!

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  13. La decisión de hacer tursimo es una de las más racionales que existen, están, junto a la de comprar una casa o un vehículo, incluisive son similares a la de decidir en qué universidad se estudia o se hace una maestría; tanto es así que hay varios programas en televisión pagada donde pasan las visicitudes de familias que tienen previsto pasar vacaciones y que son atendidas por varios vendedores profesionales de empresas proveedoras de vacaciones de lujo, por lo general, allí, luego de varias deliberaciones se decide.

    Por lo que pude ver el precio, en ese segmento, es la variable menos significativa (hablando en términos estadísticos) en contraste con otras como comodidad, seguridad, acceso, valor agregado, etc. Debo reconocer que jamás vi a ningún país de Latinoamérica como destino preferente, al menos promocionado por los oferentes varios, de hecho, la mayoría de las ofertas se circunscribían a USA y Hawaii, seguidos por Europa, Asia y Oceanía.

    El tema del turismo es como cualquier negocio donde debe existir determinación de objetivos, definición del target, presupuestación acertada y demás, no es cuestión de decir entusiastamente "vamos a vender", eso quedó para la escuelas de ventas de los años cuarenta.

    Si Ecuador desperdició o no el pautaje en el SB el tiempo lo dirá, en cualquier caso, a mi criterio, es algo tangencial, lo medular está relacionado con la conectividad y la perccepción de país que generemos, el resto viene casi por añadidura, pero deberá ser una añadidura coherente y bien trabajada porque si pretendemos traer turistas angloparlantes con una web activada con Google Translate no llegaremos lejos, de hecho, el último post del blog del portal oficial de turismo es de octubre de 2014...

    Falta mucho todavía, ojalá aprendamos.


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